钢铁企业打造长期竞争优势的产品差异化战略的实施
杭州钢铁集团公司（以下简称“杭钢集团”）创建于1957年，是一家以钢铁、贸易流通、房地产为核心业务，环境保护、酒店餐饮、科研设计、高等职业教育、矿山开采冶炼等产业协调发展的大型企业集团。钢铁业是杭钢集团发展的根基，目前已具备400万吨钢的年生产能力，是国内具有较强竞争力的精品钢材生产基地。近年来，杭钢集团坚持“以诚信赢得用户，以精品赢得市场，以服务赢得口碑”的经营理念，深入实施产品差异化发展战略，在全国同类型钢铁企业中走出了一条产品差异化推动企业创新发展的道路，取得了良好的经济效益和社会效益。
一、钢铁企业打造长期竞争优势的产品差异化战略的实施背景
（一）破解外部环境制约的需要
杭钢集团地处杭州市这座历史文化名城和国际风景旅游城市，环境要求非常高，钢铁产业发展空间严重受限，在国内钢厂都在走规模化发展道路的背景下，杭钢集团钢产能一直控制在400万吨，传统钢铁企业所依赖的规模效益无法得到有效体现。针对这一严峻现实，杭钢集团从实现企业可持续发展的高度出发，果断摒弃传统的规模扩张发展道路，一方面，坚持走内涵挖潜式发展道路，做精做强钢铁产业，深入实施以市场为导向、以研发为核心、以效益为中心、以服务为根本的产品差异化发展战略，积极应对外部环境制约带来的严峻挑战，使有限的产量产生最大的经济效益；另一方面，积极推动城市钢厂搬迁工作，着力推进浙江钢铁产业布局优化和结构调整，力争通过“腾笼换鸟”，进一步拓展杭州市的城市功能和发展空间，同时也有利于推动杭钢集团转型升级、加快建设千亿企业。
（二）构建企业长期竞争优势的需要
近年来，我国钢铁产能严重过剩、产品同质化竞争越来激烈，要使企业长期立于不败之地，并构建长期竞争优势，就必须走出一条具有自身特色的发展之路。杭钢集团是建厂55年的老国有企业，有一支强管理、善经营、肯钻研的干部员工队伍，技术优势明显，管理实力雄厚。另外，近年来，杭钢集团钢铁业不断加大技改投入，实施了一大批工艺技术改造，工艺装备水平不断提升，部分装备达到国际先进水平或国内领先水平，具备生产高档产品的能力。为充分发挥软件和硬件比较优势，杭钢集团提出并深入实施“人无我有、人有我优、人优我精、人精我特”的产品发展道路，做“小企业做不来、大企业不想做”的高精尖产品，大力开发“高技术含量、高附加值”的新产品，同时做优常规产品，做强重点产品，做精高端产品，切实化解高成本带来的压力，着力构建企业长期竞争优势。
（三）抓住下游制造业转型升级机遇的需要
杭钢集团所处的长三角地区，机械制造业十分发达，汽车、摩托车配件和齿轮、轴承、弹簧等部件生产规模庞大，每年都需要大量的优碳钢、合结钢及各种特殊要求的钢材。随着下游企业转型升级步伐的不断加快，产品质量要求越来越高，需求量也逐年增加。杭钢集团针对下游产业发展特点，结合自身工艺装备情况，确立并实施“小批量、多规格、快节奏”的生产模式，积极适应市场需求变化，集中力量研发高技术含量、高附加值的优特钢新产品，不断加快产品升级换代步伐，努力打造具有自身特色的拳头产品体系，尽最大努力满足下游制造业转型升级的需要。
二、钢铁企业打造长期竞争优势的产品差异化战略的内涵和做法
杭钢集团在“创新发展、和谐发展”的总战略框架下，以环境适应能力强、市场需求定位准、工艺模仿难度大为标准，通过优化产品结构、提高产品质量、强化技术服务、提升品牌形象等措施，培育具有杭钢特色的工艺“偏方”，向市场提供标新立异、有别于竞争者和具有鲜明的个性化特色产品，以赢得市场、占领市场，切实为客户创造价值，培育企业长期竞争优势。主要做法如下：
（一）制定产品差异化战略的思路、原则和目标
杭钢集团既没有资源优势，又没有规模优势；既不能与特大型钢铁企业在规模上抗衡，也不能与民营企业在成本上竞争，要在激烈的市场竞争中立于不败之地，实现可持续发展、打造百年企业，出路何在？杭钢集团经过认真思索、深入调研，在全面分析长三角制造业发展趋势后，认为产品差异化战略符合杭钢集团的发展实际。在有限的发展空间里，我们可以积极创造条件，充分利用“小”的优势，承接“小批量、多批次”的订单，做大钢厂不愿意做、小钢厂生产不出来的个性化产品，产品差异化发展战略由此提出。
在思路确定之后，关键是要知道怎么做，什么能做、什么不能做。因此，杭钢集团经过深入分析，确定了产品差异化发展战略的指导原则：一是效益优先。牢固树立效益优先原则，通过市场调研、方案论证、性价比研究等措施，建立最优化、最经济的生产工艺，确保经济效益最大化。二是定位合理。不过分追求与众不同，只追求在行业内有显著区别于其他企业的一种或几种独特性；又不过分追求锦上添花，造成质量过剩。三是创新为本。坚持比别人快一步、喝头口水的思想，不断自我否定和突破，为产品升级换代注入创新活力。四是注重实效。把解决实际问题放在重要位置，着重关注客户对钢材产品的某些特殊性能、功能和服务等方面的需求，充分体现实际成效。五是持续改善。坚持“回头看”思路，及时收集客户反馈信息，定期开展产品性能评价，积极运用持续改进法，确保产品质量稳步提升。
通过大力实施差异化发展战略，推动产品“特色化”发展，着力将工程机械用钢、机械加工用钢、汽车用钢、特种工具用带钢及特色型材等优特钢品种打造成具有比较优势和行业影响力的特色产品；努力把杭钢集团建成市场导向型，敏捷、高效、经济、有持续发展能力的优特钢精品基地，成为汽车零部件、工程机械、通用机械、紧固件、五金工具等行业的优选钢材供应商，使杭钢集团尽早成为核心竞争力强、创新应变力强、企业凝聚力强、社会影响力强、持续发展力强的千亿企业集团。
（二）探索产品差异化战略发展经验
杭钢集团实施产品差异化发展战略是根据不同时期的市场形势，结合自身特点，发挥比较优势，不断探索实践，持续改进完善的。“十一五”初期，杭钢集团主要实施紧跟补缺产品研发策略，采取 “小批量、多规格、快节奏、特要求”的产品开发和高度模仿的形式，紧紧抓住钢铁行业蓬勃发展的契机，拓展市场，积累资本。“十一五”中期，杭钢集团主要实施重点突破的产品研发策略，集中力量专攻某几个钢种的研发，并尽快推向市场，打造杭钢品牌，进一步提高知名度。期间，进行了两次品种结构大转移。
1、产品结构第一次大转移。“九五“末期，杭钢转炉开始从生产普碳钢、螺纹钢向生产优碳钢转移，电炉从生产优碳钢向生产合结钢转移，这次转移首开了普钢企业生产优特钢的先河，打破了国内原有的钢铁生产格局，促使杭钢通过产品转型实现了企业转型，从普钢厂转型为普特结合的钢厂。大转移之后，杭钢形成了新的生产格局，用成本低、压延性能好的转炉钢满足五金、紧固件制造行业的产品需求，用纯净度高、表面质量好的电炉钢满足汽车、摩托车配件制造行业的产品需求，充分发挥了转炉钢和电炉钢的性能优势。
2、产品结构第二次大转移。“十五“末期，在国内钢铁产能急剧膨胀，市场竞争不断加剧，钢材生产成本逐年增加，下游行业对钢材产品质量和价格越来越严苛的情况下，杭钢集团进行了产品结构调整的第二次战略性大转移，转炉从生产优碳钢向生产合结钢转移，电炉从生产一般合结钢向生产技术含量和附加值更高的弹簧钢、易切削钢、工模具钢转移。通过实施转炉精炼工艺改进，一大批原在电炉生产、处于亏损状态的产品转移到转炉生产，大大降低了生产成本，获得了良好的经济效益，并且转炉合结钢比例日趋上升。电炉不再生产亏损产品，腾出生产能力后，大力生产技术含量和附加值更高的弹簧钢、易切削钢、工模具钢等新产品，使其成为杭钢的支柱产品，市场占有率位居全国前列。
在上述探索实践的基础上，杭钢集团在“十一五”末期开始全面实施产品差异化发展战略。这一阶段，国际金融危机持续发酵，新一轮国家宏观调控政策相继出台，市场竞争日趋激烈，中低端产品同质化现象日益严重，产品生命周期不断缩短，用户需求变化不断加快，市场需求从大批量少品种，向小批量多品种和专业化、多层次、高要求转变，给原本微利的钢铁行业带来了严峻挑战。为积极适应变化多端的钢铁市场，杭钢集团从企业可持续发展的战略出发，在体制机制、技术服务、研发管理、生产管理、产品策略等方面进行了一系列改革创新，确立了“与众不同、难以模仿”的长期竞争优势。
（三）创新产品差异化战略推进机制
机制是实施产品差异化战略的保障。杭钢集团从制度、人、财、物等方面着手，依靠先进的工艺技术、优秀的科研团队、雄厚的技术储备和高效的研发机制，以最快的速度、最短的时间为客户开发生产出高技术含量、高质量标准、符合个性化需求的高端产品，进一步激发企业创造活力和动力。
1、建立“研产销用”一体化运作机制。杭钢集团研产销用一体化运作机制，包括三个层次：一是决策层，由集团公司总经理和分管副总经理担任领导小组正副组长，每月召开领导小组会议，专题研究产品结构调整和重大工艺变化，确定新产品研发方向，统一协调新产品研发过程中的重大事件。二是推进层，由新产品研发推进办公室和市场开发科组成，经常性召开办公室会议，负责指导、监督各单位对品种发展战略目标的分解与实施，布置新产品市场调研与市场开拓工作。三是落实层，由研发、生产、销售、用户服务等部门组成，负责协调、落实新产品排产和相关研发事宜。
2、建立技术交流工作机制。为提升研发人员快速掌握技术决窍的能力，进一步增强研发团队的合作意识，杭钢集团建立了以“凝心集智、合力团队”为核心的专业技术交流工作机制，搭建起专技人员之间的学术交流平台。为充分发挥专业技术人员的带头作用，制订了《研发人员专业发展方向管理办法》，按钢种确定每个研发人员的专业发展方向。每月安排两次专题讲座，要求主讲人紧紧围绕终端客户和行业的新应用、新需求，积极开展前瞻性研究，同时结合自身专业领域的研究成果，以及一些关键工艺技术问题的解决方案进行探讨和共享，减少重复性研究，缩短研发周期，降低研发成本和研发风险，为杭钢集团保持行业领先地位积淀丰厚的科技和技术储备，确保新产品准确、快速推向市场。
3、建立专业技术晋升机制。为推进高层次专业技术人才队伍建设，进一步营造人人想干事业、人人能干事业的良好氛围，给想干事的人以舞台、能干事的人以平台。2011年杭钢集团首次聘任技术专家13名，建立了首席技术专家、主任技术专家、技术专家和技术主管序列的专业晋升机制，分别专攻核心技术、关键技术、通用技术和一般技术，并对核心技术和关键技术进行知识产权管理和资源聚焦投入，有效控制研发成本，提高研发的竞争力和投入产出比。同时，积极研究实践技术带头人项目负责制和双管制模式，有效避免行政与专业的交叉指挥和双重管理，充分发挥技术带头人的专业优势和分析判断决策能力。
4、建立产品研发激励机制。为进一步激发广大科研人员、管理人员、操作人员的创业创新热情，增强产品研发的积极性和主动性，2010年，杭钢集团建立完善了《集团公司新产品开发考核激励办法》、《主任技术专家聘任管理办法》、《主任技师聘任管理管理办法》，积极开展优秀科技工作者评选活动和科协成立50周年表彰奖励。同时，以绩效为导向，建立以工作责任、创新能力和团队协作三个指标为核心的考核方式，以项目为单位，与产品利润直接挂钩，年度进行综合考评，按贡献大小、绩效好坏参与分配，有效避免吃“大锅饭”和“领导虚挂”现象，促使产品研发过程进一步简化、研发速度进一步加快、研发质量进一步提升。
（四）以产品研发策略差异化为重点，大力提升产品的市场适应性
产品差异化发展战略的实施，关键在于完善的研发策略。杭钢集团结合行业、区域差异和自身特点，坚持有所为、有所不为的原则，对企业产品路线、品种结构和质量层次进行最优化设计，选定目标市场，确立“以点带面、循序渐进、全面提升”的研发思路，全面提升差异化发展能力。
1、在适应国家产业政策上做文章。杭钢集团积极响应国家节能减排号召，顺应市场发展潮流，从节省客户加工成本、满足客户特定需求出发，集聚研发力量，重点开发节能型、环保型、轻量化和高强度新型产品。如节能型非调质钢的研发与生产，为客户省去调质热处理工艺，吨钢可降低电耗750 度左右，相当于吨钢节约成本400元左右，该项目被列入省级科研项目；易切削钢从开始设计的含铅含硫污染元素，到现在的含铋含锡等环保元素，不仅提高了切削性能，而且节约了生产成本，减少了环境污染，是真正意义上的环保钢材，得到政府部门的大力支持，受到广大客户的青睐；紧紧抓住高铁行业蓬勃发展的有利时机，大力开发轻量化铁路用弹簧、高强度汽车防撞杆和高温渗碳汽车齿轮钢，一大批高铁及汽车用钢相继试产。
2、在适应下游转型升级上做文章。随着下游产业升级步伐不断加快，杭钢集团意识到单一的产品规格满足不了客户多层次、全方位的需求，将导致客户流失。因此，在产品设计策划时，通过挖掘现有工艺装备潜力，突破关键工艺技术瓶颈，紧紧围绕市场需求，在国内首先开发了一批个性化专用钢品种，使产品在纵、横两条线上实现系列化，最大限度满足用户多样化、多层次需求。目前，棒、线、型、带已成为杭钢的四大主导产品，初步形成了以工程机械用钢、机械加工用钢、汽车用钢、标准件用钢、特色型材等优特钢产品序列，较好满足长三角先进制造业发展的需要。
3、在适应客户多元需求上做文章。随着长三角地区加工制造业的进一步发展，产品划分更加细化、成分要求更加精确，而且呈现批量小、批次多、节奏快、规格多的发展趋势。为满足这一要求，杭钢集团牢固确立以市场为导向的新产品研发策略，快节奏、高效率地向市场推出适销对路的产品，不断满足市场新需求。如弹簧钢系列有6个钢种、规格接近30个；工程机械用圆钢系列有7个钢种；履带钢系列有9个钢种、10多个规格；冷镦钢系列有6个钢种、4个级别；刀模具钢有近10个钢种和多个规格，等等。正是因为没有放弃这些小订单客户，才使杭钢集团的产品逐渐进入高端领域，订单也逐渐变大。如HGS55、HG
（五）加强工艺技术改造和生产方式调整，提高差异化产品的制造能力
1、提高装备水平。杭钢集团大力实施“以环保为主线，用高新技术和先进适用技术改造传统产业”的技改方针，先后淘汰了10条能耗高、工艺落后、污染严重的生产线，新建了小型连轧、80吨超高功率直流电弧炉、高速线材、合金钢棒材等4条具有世界先进水平的生产线，有效推进了传统产业的优化升级。在工艺方面，大力实施工艺技术改造，积极应用新技术、新工艺，为产品差异化发展战略的实施打下坚实的硬件基础。
2、优化生产组织。差异化战略最明显的特征就是批量小、品种多、规格杂，换炉、换辊较为频繁，对生产组织的要求高。针对这一实际，杭钢集团建立每天早会、每周和每月生产经营例会制度，研究产品发展方向和研发目标。同时，充分发挥调度中心作用，每周两天召开产品生产组织协调会，及时解决生产组织中存在的主要问题，将产品生产周期细化到每一天、每一班，确保既能满足市场需求，又能合理优化库存，实现经济效益最大化。
3、调整产品结构。杭钢集团提出了“转炉钢电炉化、电炉钢高端化”的研发思路，根据“生产一代、开发一代、储备一代，预研一代”的要求，不断优化现有资源，重点做好弹簧钢、合金结构钢、轴类用钢、齿轮钢、履带钢、易切削钢和碳工钢等品种的扩量工作，不断提高电炉产品的创效能力。一是花大力气开发市场前景好、用户需求大、盈利能力强的新品种，全方位深入市场寻找“蓝海”，做到人无我有、人有我优、人优我精、人精我特。二是重点突破电炉轴承钢、环保型易切削钢、碳素工具钢等关键品种的冶炼和控轧控冷技术瓶颈，加快轻量化弹簧钢、工模具钢开发进度，做好高端齿轮钢、工程机械轮轴钢的稳质扩量工作。三是做好转炉含硼钢系列、新型工程机械用钢等品种开发，进一步优化转炉钢品种结构，持续推动产品结构优化。
（六）开展全方位技术服务，实现与客户共赢发展
坚持“服务也是产品，而且是核心产品”的理念，将服务作为产业链中的增值环节，实施全天候、零距离、一站式的销售方式，建立起高效、快速、便捷的优质客户服务体系，从单一的生产制造商向综合供应商、服务商转变。尤其是近年来，随着客户个性化需求的不断升级，杭钢集团服务创效理念也在持续深化，并把“服务创造价值”的工作理念真正落到实处。
1、零距离的技术指导。根据不同客户的产品特性、工艺水平和装备条件等情况，明确技术分工，规范服务程序，全力打造高效、专业的服务团队。制订《新产品技术服务的有关规定》，结合技术人员的专业发展方向，帮助用户解决工艺技术难题；加强“零距离”技术服务，加大“走出去”服务力度，全面了解终端产品功能、特性、生产工艺，积极帮助客户选产品、定工艺，实现供需协调联动、区域协调联动，既为客户节省了材料、完善了工艺、提升了质量，同时也为杭钢集团创造了经济效益，实现了供需双方互惠互利。
2、全方位的市场研究。按照弹簧钢、工程机械用钢、齿轮钢、易切削钢和工模具钢带等主导产品的发展方向，加强对重点产品市场、专业市场和区域市场研究，着力掌握主要竞争对手的品种、质量、价格、市场份额、用户信任度等信息，不断查找自身差距，分析原因，制定整改措施，切实增强市场敏锐性和快速响应能力。通过常态化、制度化的用户走访、技术咨询，切实掌握客户对产品需求的第一手资料，建立核心层、紧密层、辐射层和游离层的用户结构层次，不断完善用户信息档案，以更好地为客户提供优质高效服务，进一步巩固上下游战略合作伙伴关系。
3、个性化的技术服务。建立重点用户技术服务机制，从用户发展前景、合作紧密程度、需求量、忠诚度等方面进行评价，确定重点用户和一般用户，并提供个性化服务。充分发挥重点客户的示范带动作用，积极实施新型易切削钢、高档汽车齿轮钢研产销一体化运作体系，从订单、生产、销售、服务等方面提供一条龙服务，并在资源保障、营销政策上给重点用户一定的支持和帮助，切实稳定和巩固客户群，进一步拓展市场潜在需求。另外，利用浙江省先进钢铁材料工程技术研究中心、国家认可实验室等创新平台的先进装备和现代理化分析手段，积极为客户提供检测技术，确保各类数据的科学性、准确性、和可靠性，进一步培养客户忠诚度、提升满意度。
三、钢铁企业打造长期竞争优势的产品差异化战略的实施效果
（一）产品结构进一步优化，差异化竞争优势显著增强
2005—2011年，杭钢集团共开发新产品174项、新产品产量达到229万吨、实现产值140亿元、创造利润7.5亿元。目前，杭钢集团钢铁业产品包括热轧圆钢、热轧带钢、热轧盘条、热轧型钢等4大系列、2000多个品种规格，形成了汽车齿轮钢、轴类件用钢、弹簧钢、易切削钢、轴承钢、冷镦钢、优特钢带、工程机械用钢、轨道用钢、硬线钢等十大主导产品，优钢比达到86%， “电炉产品高端化、转炉产品电炉化”的发展格局基本建立，已成为国内名副其实的优特钢精品生产基地。
目前，杭钢集团免退火8.8级紧固件用冷镦钢，填补了国内空白，技术水平达到国际领先水平；履带板、HG20金属带锯背基料已完全替代进口，多个产品通过国际著名跨国公司和知名企业认证；高强度冷镦钢、高强度焊接材料和镀金材料分别成功用于“神舟”五号至九号宇宙飞船；弹簧钢、易切削钢市场占有率位居全国前列；履带钢、
（二）综合实力进一步提升，可持续发展能力明显增强
通过大力实施差异化发展战略，杭钢集团的综合竞争力明显增强，经济效益明显提升，社会影响力进一步提高。从2005年开始，杭钢集团销售收入逐年增长，尤其是2009年至2011年期间，销售收入每年都以200多亿元的速度递增，年平均增长率达到40%左右，2011年实现销售收入828.28亿元。在销售收入大幅增长的同时，经济效益也不断提高，2011年实现利润15.57亿元。2007年，杭钢集团被中国企业联合会和中国企业家协会评为全国最具影响力企业。
产品差异化战略的深入实施，也有力地推动了企业的节能减排工作。2011年，杭钢集团废水排放合格率、废气排放合格率、废水重复利用率和含铁尘泥综合利用率分别达到100%、99.73%、98.24%和100%；吨钢综合能耗、可比能耗分别为524.9kgce、517.9kgce/t，两项指标均位居全国同类型钢铁企业第6名。近年来，杭钢集团先后荣获中国工业生产能源节约先进单位、全国节能减排领军企业、全国绿化模范单位等荣誉称号，走出了一条城市钢厂可持续发展之路，可持续发展能力进一步增强。
